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96张截图教你搭建活动/社群/内容运营生态系统

时间 : 2017-3-8 09:52

作者 : 素材控 原作者:鉴峰|

 查看 : ( 856 )  评论 : ( 0 )

摘要 : 文/鉴峰本文适合:1- 3 年运营同学进阶学习,阅读时长约 20 分钟有什么用: 96 张实操细节截图教你构建项目运营体系本文共 4 个部分:一、市场竞争红海,如何差异化定位,快速抢占用户心智二、 2 个活动 6 篇文章 1 ...

文/鉴峰

本文适合:1- 3 年运营同学进阶学习,阅读时长约 20 分钟

有什么用: 96 张实操细节截图教你构建项目运营体系

本文共 4 个部分:

一、市场竞争红海,如何差异化定位,快速抢占用户心智

二、 2 个活动 6 篇文章 1 个月做到 5 万精准用户

三、如何建立社群的制度让 50 多个城市社群自成生态健康运转

四、公众号活动、社群、内容的自生长生态闭环搭建

一、市场竞争红海:如何差异化定位,快速抢占用户心智

1)定位的本质是打造品牌的差异化:我们是什么,我们和竞品有什么不同?

Ps:建议没看《定位》的同学可以入手学习

2)纵观产品运营类公众号:

  • 大的平台有人人都是产品经理等
  • 小的有运营派精选等
  • 个人IP号有:韩叙、张亮等运营大咖

3)怎么在这个红海中给用户一个关注我们的理由?

我能为用户提供什么价值?

4)基于长时间对运营人群的洞察结合我个人痛点:

很多同学看完干货文章之后,当时觉得很有道理,但转头就忘了,日后需要做类似方案的时候还是两手空空

因此定位:给用户提供可以直接用的案例、资料。

Slogan:深度剖析互联网产品的经典运营案例、拆解成可复用的运营套路。

再通过一个好的名字:运营深度精选,快速占据用户心智,告诉用户这里的内容都是精华的运营案例

一个好名字不进可以让用户快速认知,还可以降低传播成本、扩散成本,利于做后续营销。

例如“ 90 后中最会取名字”的强亚东操盘的爆火项目:“叫个鸭子”、“一朵棉花”。用户往往一看名字就知道是做什么的了,或对有趣的名字产生了强烈的兴趣,从而增加对品牌的好感。

所以接下来的系列运营框架(活动/社群/内容)都是围绕这个核心定位去设计搭建

二、 2 个活动 6 篇文章 1 个月做到 5 万精准用户

1)首先是项目的冷启动:

资料文档吸引第一批种子用户

资料文档/电子书籍/PPT模板/线上微课是教育行业公众号吸粉最常用最有效的套路

其中也有一些坑,和大家分享一下:

开始设计的领取资料方式:文章引导关注→在公众号回复关键字:“运营资料”→弹出引导转发链接,获得干货资料

如果短时间内的推广流量和转发量级比较小,是不会有问题的。但如果是爆发性推广,这时如有人恶意举报,就很容易会被封。

我当时是选择中午 12 点爆发式推广, 2 小时不到链接就被封了,当时浏览数刚破1W;接着我就换成个人号引流,这样子也是最保险的: 

或者在公众号回复关键字:弹出小编号,小编号私聊引导转发才给资料

我改成先给资料,然后再用温情卖萌的方式求转发:

意外发现这种效果特别好,用户是被感动自愿帮你转,就不会出现秒删、分组可见这种情况,而且和用户的关系也不会那么僵硬,有利于后面做社群的感情粘性:

己所不欲勿施于人,真诚就是最好的套路。

这个图是资料吸粉的执行步骤和对应数据,需要注意的是:

活动准备期间通过各种方法储备好引爆的渠道(弹药)

最后一个重点:所有加小编微信号的用户都打一个“未进群”标签(安卓手机可以根据“标签”群发信息给用户),为第二个环节:“海报裂变”的引爆储备种子用户。

2)海报裂变:

海报裂变的环节在这里就像是一个放大器,把第一环的种子用户扩大 3 倍

海报裂变有 2 个关键点:

  1. 海报上提供的价值是否击中用户的痛点?(我后面会详细讲解)
  2. 冷启动:引导种子用户点爆宣传

海报裂变我用了 2 个套路:

  • 0 成本的纯手工操作,带来了7000+用户
  • 2000 元/年租了一个任务宝系统,带来了40000+用户

【套路一: 0 成本的纯手工操作,增长7000+用户】

公司没有预算,想牛刀小试的同学可以参考,活动流程:

小编朋友圈投放海报

用户扫码海报关注公众号

公众号引导提示进群

群内引导用户转发海报到朋友圈

小编对已转发用户标记分组

1.群内的引导文案:

2.关注海报后的公众号提示

(右下角的菜单栏名称改成:“我要进群”,在后台设置弹出一个群二维码,根据临时群内人数,手动动态更换)

3.套路一海报裂变执行效果:

这个套路最核心点是:所提供的价值是否能够击中用户痛点?这一切都得基于对用户的了解洞察。

比如小程序刚推出来时,就很多人借势推:小程序全套资料下载、 0 基础教你搭建小程序教程、小程序交流群的海报

比如支付宝又推出集五福,也有很多用送敬业福的海报导流到换福群/个人号。

套路二: 2000 元/年一个任务宝系统,增长40000+用户

这类海报积分裂变活动普适于各行业。其中垂直行业/用户群体细分领域效果特别好;只要是基于用户痛点的洞察来设计“诱饵”,再辅以精准的渠道,引爆是分分钟的事情

1.成功的海报裂变活动,由 5 个点组成

①用户的头像和昵称让用户有了专属的“任务”目标,同时海报在传播中也有了信任背书

②和③是用户痛点

②新年更替,朋友圈都在总结 2016 年、规划 2017 年,宣传“ 2017 年的学习计划”,满足用户制定自己的学习计划

③目前整个运营行业都还没有形成一个有系统知识体系的学科,「系统学习」这个关键词是行业痛点

④卖点:

垂直行业的区域性社群的价值是最高的,可落地线下人脉交流,也有利于社群粘性的提升,在同一个城市里,一群兴趣相投的朋友,一个有温度的社群。

运营大咖开课,也是每天充斥在朋友圈传播,因为这的确是整个行业的刚需

(Ps:给大家提个醒,社群是不能承载学习这个任务的,只能承载知识讨论、解决工作中的问题、连接行业信息。学习这个动作还需要像怒马/千聊这样的专业微课平台来承载)

⑤爆点:原价 365 元 今日限时免费

人类本能地惧怕损失,免费的诱惑力就是和这种惧怕心理联系在一起的。当我们选择某一免费的物品不会有什么损失,就会唤起大脑的非理性兴奋,让我们尽量朝免费的方向走。对这一块想深入研究同学可以看一本书:《怪诞行为学》

2.宣发执行

后台的技术部署(服务商包办)和文案引导(实时优化)这里就不细说了,重点说一下活动的宣发节奏:

这个是我之前常用的零预算引爆活动的宣发套路

但这次活动我没有采用这种引爆方式,是因为这类基于服务号的积分裂变玩法,微信一直是比较暧昧的态度:既支持商家用来做商业活动,但又禁止爆炸性的传播给微信生态带来伤害

这次的宣发策略是细水长流打法(瞬间爆发的流量人力处理不过来、避免被投诉封号)

分两步走:

第一步:对干货资料引流的用户群发海报和活动说明,点爆第一轮传播,其次是之前积累的互联网行业社群转发覆盖,最后是定向邀请行业好友

第二步:寻找第三方资源置换合作推广;下图是合作渠道的推进日期安排和对应的增长数据:

大家可以看到合作的推广渠道非常多,但是一分钱都没花,全是基于资源置换。可能很多同学会说自己没有什么资源怎么办?其实不是没有资源,是懒!

例如我刚开始策划线下活动时,我会先在活动行上搜类似主题的活动,在详情页中看对方的合作伙伴是哪一些?这些公司同理也可以勾搭上成为你的合作伙伴

要在垂直人群引爆活动,可以在一个月前甚至更早就在有目标人群聚集的APP/社区/公众号/微信群/QQ群等渠道混熟,积累引爆的弹药(类似的著名冷启动案例比如Keep,在产品上线前运营就在知乎/豆瓣/贴吧等各种减肥组发布减肥经验贴钓鱼种子用户)

和大家分享一下我这次找合作渠道资源置换的 4 个点:

目标人群相同,产品商业模式不同的跨界合作。如:兑吧、个推、兔展

目标人群相同,行业产业链上下游。如:虎嗅怒马、自客、Boss直聘

这两种是最容易达成合作的,只要能和对方搭上线,利益平衡点把握好,属于1+1> 2 的双赢模式

在行业树立自己的个人品牌,友情互推。如:类类、飞鱼船长

这一点做新媒体运营的小编们深有体会,和:互刷阅读、互赞、互转群一样

目标人群相同,产品形态相似但可合作共赢。如:脑洞运营、运营研究社

像脑洞运营是更细分垂直于新媒体运营人群的号,懒C大约20: 21 在朋友圈转发,以一己之力带来了 3 千用户的关注。后续脑洞大量的新媒体运营实操干货我们也会帮忙推荐给更多的新媒体运营同学

不同渠道的人群会有重叠,这也可以给外界传递这个活动很火的感觉,促使更多围观用户参与进来。

这里也留给给同学们一个思考:怎样的运营人才值钱?

我个人经验是:逐步树立起自己的个人品牌,不依赖任何平台,自带流量

到这里回看整个活动的设计其实是暗合引爆点三要素:1.环境威力法则:年末大家都在准备年终总结和新年规划2.附着力因素法则:埋好爆点的海报3.个别人物法则:行业大V的转发引发众多粉丝参与,引爆流行

3.实时优化

在按部就班推进活动的同时,针对各个环节的动态优化也很重要,例如:

①公众号的菜单栏设置,需要给用户感受到这个号是有质量的,而非圈粉空号(这个也是为什么要更新 6 篇文章,后面也会提到三驾马车的关系),活动之前菜单栏的文章阅读数才1- 5 千不等,活动之后阅读数和转发翻了 2 倍以上

②后台一定要及时监控,会有一些用户理解错规则,比如简单的引导报名文案,

就有用户回:【2】、【3】、 1、2、免费入学、成为学院一份子等错误留言,需要及时人工引导

③文案的持续优化:短时间内后台参与用户多了,海报生成比较慢,就会有用户心急连续回几次关键字,给服务器带来更大的压力,导致海报生成更慢

优化方案:加上了“↓↓邀请卡正在生成中↓↓”指示,文案更新后,用户的流失率也下降了

④在活动中期数据下滑的时候引入关键人物节点(KOL站台),重新堆起活动传播的小高峰并且增加活动公信力



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